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未來兩年 家電企業會集體從連鎖賣場 退群

  • 時間:2019年09月03日
  • 來源:無極網
  • 類別:建材資訊
摘要:【建材網】對于國美、蘇寧,以及大中、五星、永樂等全國性或區域性,手握千余家、百余家連鎖賣場,這一實體店資源的零售商來說,這些大連鎖賣場到底是“包袱”還是“財富”,是時候重視審視和思

【建材網】對于國美、蘇寧,以及大中、五星、永樂等全國性或區域性,手握千余家、百余家連鎖賣場,這一實體店資源的零售商來說,這些大連鎖賣場到底是“包袱”還是“財富”,是時候重視審視和思考了。

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電商下鄉經銷商上網,兩頭擠壓再生變局

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其它家電企業進入國美、蘇寧的線下連鎖渠道,這些年來,說白了基本上就是“花錢為品牌和產品打廣告”,投入的進場費、促銷費、廣告費、導購員工資等,單純靠賣出去的家電,是根本賺不回來。很多時候,都是拿渠道盈利彌補連鎖賣場的虧空。

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當家電企業在連鎖賣場的“投入產出比”徹底失衡,比如投入連鎖賣場30萬的費用,一年下來只能賣掉100萬的家電,賺來的錢還不夠給連鎖賣場支付進場費、展位費、裝修及促銷費,以及導購員工資提成等,對于國美、蘇寧這些手握大量連鎖賣場的零售商來說,其實體店的價值難道就是“產品展示、品牌推廣”,以及可有可無的“用戶體驗”?

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業內人士向家電圈分析,接下來會出現一輪“家電企業退群連鎖賣場”的潮流趨勢。原因很簡單,就是城鄉兩級市場的消費客流持續分化,連鎖賣場的人流量和成交量持續穩步下跌,家電企業在連鎖渠道遭遇“入不敷出”的尷尬,而且是遲遲不見好轉。

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市場行情好的時候,一些家電企業可能還會選擇連鎖渠道的標桿門店、核心門店進駐,展示品牌和產品;市場行情一旦不好,就會很快退出連鎖渠道,頂多保留一些標桿門店,做點品牌和產品形象展示,zui終避免在連鎖賣場經營虧損。

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當然對于家電企業的這種態度,國美、蘇寧等連鎖賣場顯然也不能“聽之任之”,而是采取了“軟硬兼施”的方式,一方面對于企業的進駐門店采取“好壞搭配”的合作方式,因為優質門店場地是有限的,位置小一點,但收費就會很貴。比如大中電器中塔店、蘇寧易購新街口店等等;同理,一些非優質門店,給企業的位置就大一些。

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隨著2019年下半年市場新戰役的再次打響,不少家電企業紛紛開啟新一輪的渠道調整策略:一方面,探索自有渠道的推廣力度,發展官方商城,打通企業與經銷商的數字化分銷合作體系;另一方面,則是調整連鎖賣場的占比,增加電商和農村實體店的扶持力度。

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因為越來越多的家電企業,在這些全國性或區域性連鎖賣場都面臨著一個共同的挑戰:店面越來越大、裝修越來越豪華,但是進入連鎖賣場購物的消費者,卻是“只減不增”,大量的家電導購員們,不得不被逼著“走街發單頁認籌”、“不只賣家電還要推銷延保、理財甚至線上刷單”。

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這年頭,在蘇寧、國美等全國性、區域性連鎖渠道,還能賺到錢的家電品牌應該不會超過10個。主要是一些外資品牌,以及本土的頭部企業,還有一些資格和實力,可以跟連鎖賣場來談費用、扣點、促銷費用等。

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從這個角度來看,未來家電連鎖賣場的數量將會進一步減少,必須要做優做精,而不是做大做強。zui終,其職能和定位也將徹底轉型為家電主流企業的智能家居體驗中心,而不是單一的家電硬件銷售平臺。這一點,早在多年前,海爾、美的、格力,以及近幾年來,長虹、海信、TCL、奧克斯等家電企業,其實很早就釋放出渠道變革的信號和方向。

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連鎖賣場的商業價值,正在被時代沖擊

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新公布的蘇寧易購2019年中報顯示:報告期內公司家電3C家居生活專業店受外部市場環境持續較弱的影響,可比門店銷售收入同比下降5.66%。同時,面向三四級市場的蘇寧易購零售云直營店,可比門店銷售收入同比下降6.27%。進一步分析還能看到:蘇寧家電3C家居生活專業店的坪效,從一級市場的下跌1.19%,二級市場下跌8.25%、三級市場下跌9.12%、四級市場下跌10.51%,出現了一輪“市場越下沉,連鎖賣場越沒有客流量”的軌跡。

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為了更好地增加品牌面向市場和用戶的曝光度,借助新產品提升企業和品牌的影響力,這些年來很多家電企業對于連鎖賣場是“既愛又恨”,這也帶來了近10年來家電企業與連鎖賣場的合作處在“進進出出”狀態中。

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透過一些家電企業的渠道分布就可以看到,連鎖賣場的比重已經越來越低。從過去20%甚至高達30%,一路下降至10%左右。而且在零售渠道的持續碎片化浪潮下,大連鎖的份額先是被電商搶奪,后又被社區團購、微商,以及農村電商加盟店等輪番搶奪,未來的占比還存在進一步下降空間。

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面對這一局面,國美、蘇寧、五星等連鎖賣場的運營商來說,早在五六年前就開始采取“團購”、“專場”等推廣和促銷活動,進行引流出貨。近一年多來,又紛紛轉戰線上,發展微店、拼購、拼客等一系列業務形式,將眾多的家電導購員變成“刷單員”。此外,還在賣家電之外開始讓導購員強推延保、金融理財等產品,希望通過“全面撒網”策略,放慢營收下跌的速度。

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其實早在10多年前,家電市場上就出現過一大批的“二三線家電企業”撤出連鎖賣場的現象。原因就是“渠道費用太高、終端銷售不佳”。這種局面,在近兩年來開始持續惡化,無論是在周末、節假日,還是工作日,連鎖賣場的消費者都沒有導購員等賣場工作人員多。

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