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家居消費變局之下 進口品牌如何抓住風口搶占市場

  • 時間:2019年05月27日
  • 來源:無極網
  • 類別:建材資訊
摘要:【中國建材網】家居審美升級,設計與生活方式重新定義新趨勢的到來,對積極求變、穩抓風口的企業來講,往往代表著又一輪新的增長。在進口家具的舞臺上,那些進取型品牌,正在按照自己的成長邏輯收割新的消費紅利。大

【中國建材網】

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家居審美升級,設計與生活方式重新定義

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新趨勢的到來,對積極求變、穩抓風口的企業來講,往往代表著又一輪新的增長。在進口家具的舞臺上,那些進取型品牌,正在按照自己的成長邏輯收割新的消費紅利。

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大材研究注意到,不少公司已經在這樣做了,都有高端產品,也有偏大眾的產品,比如M&D、舒達、金可兒等。

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在家居消費趨勢發生審美、風格、圈層化、新買家群體等眾多變化的同時,我們注意到,很多中高收入家庭依然喜歡購買意大利、法國、美國等海外背景的家具品牌。

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近幾年里,以中產家庭為起點,無論是首套房裝修的剛需,還是多套房的改善,稍微有條件的家庭都表現出對美好與品質生活的追求。

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M&D、Natuzzi納圖茲、Rolfbenz、B&BItalia、Poliform、Moooi、lazboy樂至寶、Plggenpohl博德寶、TAKARA琺瑯世家、Nobilia柏麗、Wellmann等。

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HarborHouse主打美式風,從各個角度突出自己的美式血統,比如美國背景的集團公司、美式生活方式的倡導、帶美式風的文化故事、美式生活方式創意展,以及美式設計路線的家具、燈具、窗簾、家紡、家包、餐廚用品等。

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而近三五年里,經濟的發展、物質的極大豐富、可支配收入的提高,以及買家群體的知識水平提升,大家看到了世界的變化,感受了時尚與藝術的豐富內涵,家居審美水平明顯升級,并呈現出多元化的走向,即使是進口品牌,買家的眼光也挑剔了許多。

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而福布斯中國的分析是,到2020年,個人可投資資產在10萬美元到100萬美元的高收入中產,將突破3000萬,這給定位與價格偏高的進口家具帶來了更大的想象空間。

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進口品牌同樣如此,在設計、材質等環節拿出新方案,比如M&D在深耕中國市場的過程中,近年就打了一套組合拳,一方面堅守意大利設計路線,突顯高雅經典的風范;另一方面從材質入手,精選意大利進口頭層牛皮,突出材質優勢,進而打動中高端買家。

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比如你是意大利的家具品牌,主打意大利設計,那么就要圍繞意式風把功課做足,比如意大利的設計團隊、意大利的設計路線、意大利的進口材料、意大利工藝等等,要滿足大家對意式范的各種想象,讓大家覺得你就是正宗的意大利家具,比如意大利M&D的做法、美國金可兒與HarborHouse的做法,可以參考。

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比如舒達,以健康睡眠作為發力點,形成了完美、進口、智能、愛夢、健康青少年、生活等多個系列,尤其是面向年輕家庭,打造的青少年系列,在國內頗為成功。

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如果用馬洛斯需求層次理論來解釋,則是消費者在滿足基本生存、安全需求之后,對社交、尊重與自我實現需求的延伸。

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在吸引新一代主流消費群體這件事情上,多個一線家具品牌付出了努力,比如推出更年輕的設計風格、采用熱門的色彩、引進時下流行的設計元素、在終端增加場景體驗等。

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這個群體的文化消費、奢侈品消費、家具消費,還有跟生活質量、審美相關的消費,將大幅增長,正在改變家具企業對未來的判斷,以及產品布局。

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但值得注意的變化是,進口家具的主流買家構成正在發生變化,70后依然扮演關鍵顧客,但80后已經上位,占有越來越大的份額,部分90后也已悄然崛起。

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大材研究認為,由于大部分進口家具基本上是走中高端路線,售價普遍高于大眾品牌,要想繼續贏得一席之地,有必要從如下幾個角度切入,筑起競爭長城。

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早年,受困于物資匱乏,而部分人積累了一筆財富,長期被壓抑的消費欲望被引爆,當時談不上家居審美,那種看起來能夠代表財富厚度的鑲金戴銀土豪風非常盛行。反映到高端家具的選擇上,先富者們容易習慣性認為進口的就更好。

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另一個典型現象是,顏值主義當道,長得好看的家具產品,往往能立刻抓住買家的注意力,而且還能獲得更高的產品附加值。而想提升顏值,往往造型、顏色的搭配都會決定成敗。大多表現出色的家具品牌,在設計上會不吝投入。

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那么,在目前的消費變局之下,對于進口家具企業來講,什么樣的公司才可能趁勢而起,贏得脫穎而出的競爭優勢?

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與5年前或10年前的消費偏好不同,80后、90后是在物質比較豐富的環境中長大,經歷了較為完善的教育,大多擁有高等學歷,在互聯網中接受各種審美見解的熏陶與影響,并逐漸形成了自己獨特的生活方式和家居審美。

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三是打動國內買家更重要的一點還是品質,這依然是關鍵的。從上述家居消費趨勢中,我們也能看出,目前的主流買家眼中,單是進口品牌并不會走俏,只有那些高品質的品牌才會受到歡迎。

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據大材研究不完全統計,在國內市場出現的進口家具品牌不會少于100家,其中部分已經實現本土生產,多來自意大利、美、法等國家,但是活躍度較高、影響力較大的品牌卻不多,可能20家左右,包括:

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一是要強化清晰的品牌形象,無論是你是美國的,還是意大利的、法國的,有一點要記住,必須明確告訴消費者,你的調性是什么?你的形象是什么?你的主張是什么?還有你的風格、設計、材質等,一定要圍繞一個明確的核心形象。這樣才能抓住屬于你的粉絲。

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《2018中國新中產家居消費指數報告》中提到,1000多萬新中產家庭里,平均年齡35歲,80后是主力軍,其次是70后與90后,大多受過良好的教育。30~45歲的中青年是家庭裝修的主力軍,占比近9萬,正從一套剛需房過渡到第二套改善房。

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不過,與10年前不同的是,家居審美明顯升級,國內買家的構成向80后90后轉移,對品牌與產品、投計的挑剔上了幾個臺階。

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品質體現在哪些方面?用戶的口碑、使用壽命、技術團隊、工藝工序、質量認證等,它是一個完整的系統,各個環節不可缺少。所以,你還是要抓好質量,還要注意消費者的評價。

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另一個系列走性價比路線,也即半皮系列M&DCASA,售價相對實惠,成功地擴大了客戶基數,保證了業務的持續增長。

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上述品牌多數經營柜類、沙發、桌椅、床、床墊、櫥柜等產品,基本上都有自己特別擅長的產品,尤其是做沙發、櫥柜的很有名,比如M&D、Rolfbenz等,都因沙發而名聲遠揚。

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這個可以從相關數據看出來,比如麥肯錫的數據顯示,2018年大約1020萬名“80后”消費者購買了奢侈品,占到奢侈品買家總量的43%;90后買家占到23%。

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從經濟學角度分析來看,這是人口紅利向中產紅利升級,麥肯錫的報告顯示,中國中產已達2.25億,而且數量還在不斷增長,預計2020年將超過歐洲人口總和。

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二是要充分發揮品牌較長的歷史,要明確告訴買家,你的公司在漫長的發展歷史里,做了什么,有哪些亮點與創造。畢竟這是很多進口家具的優勢,大家的發展歷史比較長,能夠給品牌提供強大的背書與號召力。

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比如M&D品牌,母公司叫夏圖ChateaudAx,差不多有70年的歷史,在意大利頗有名氣,銷售網點遍布全球,這樣的背景與歷史自然可以提升附加值。

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這個群體,不管是身處一二線城市,還是定居于三四線,都比他們的父輩更加容易接受新生事物,追求時尚與檔次,懂得享受生活,舍得花錢把家布置得漂亮舒適。

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主流買家的新洗牌,70后主導、80后接棒、90后崛起

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背后的消費心態已經有了變化,并非崇洋媚外,也不再認為進口的就是更好的。而是一種追求品牌附加值的消費心理體現,同時受到海外優質品牌的綜合品質影響。

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部分外資背景的品牌,它們的發展歷史都比較長,動轍幾十年;而且檔次較高、設計感與顏值表現出色、用的材質不錯,并且遵循更為嚴格的歐洲環保標準,無疑是提升居住品質的精選。

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以M&D為例,它有兩個系列,一個是主打高端的全頭層皮沙發系列Milano&Design,價格相對較高,主要面向收入更高、追求產品符號價值的富裕階層與高凈值人群。

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可以預見的是,在大趨勢的推動下,進口家具正面臨新一輪角逐與洗牌,一些公司會脫穎而出,一路領跑;而另一些公司可能黯然出局。

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援引《2019年家居生活及消費趨勢報告》數據,年輕人愿意為家花錢花心思,六成家庭的裝修預算超過20萬元,八成年輕人自己主導裝修設計。

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還有比如M&D,除了走意大利設計路線,而且還配備了來自意大利的技術團隊,包括Fugazzi/Lorenzo羅蘭奏,擁有35年生產管理及皮子檢驗的經驗;Cea/Fabio法比奧,擁有22年沙發裁皮及皮子質檢經驗,還有FrancescoGerco弗蘭克,具備20年沙發縫紉及管理經驗等。

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體現到家具產品上,這種趨勢也非常明顯,即使是專注做皮沙發、床的意大利品牌M&D,只是將復古感與奢華感當成了入門級要求,現在重點增加了舒適感,既滿足視覺享受,同時能夠體現實用價值,讓用戶坐臥舒適,改善居住品質,迎合了大量買家的需求。

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當然,除了上述策略之外,能不能快速在國內布局開店、能不能抓住線上線下各個渠道的紅利、能否借助高明的營銷手法提升品牌的影響力,還有就是你的服務是否足以配得上高端認可、有沒有較強的口碑?都會決定在目前的競爭大局下,你有沒有能力殺出重圍,屹立于潮流之巔。

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在很長的時間里,外資背景的進口家具品牌,一直被視為中國高端市場的核心玩家。國內購買力強悍的富人群體,對這類家具青睞有加,直到目前依然擁有數量可觀的粉絲,一批海外家具品牌在中國市場陸續崛起。

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在家居審美升級的一個方向里,風格的變化也值得引起注意。援引《2019定制家居趨勢數據報告》的分析,在目前家具風格的主戰場上,除了大熱的現代、美式、歐式等風格外,極簡、新中式、日式、混搭、輕奢、工業風、ins風、原木風等逐漸走紅;珊瑚色系、莫蘭迪色、輕奢生活感、自然感、質感、色彩碰撞、奢華風、金屬元素、幾何元素等,都有各自的擁躉。

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毫不夸張地說,在中國目前2000多萬大眾富裕階層里,一小半的家庭都可能買過來自海外的品牌家具。

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其中,部分進口家具品牌日漸式落,而一些同步于潮流變化的品牌,繼續長袖善舞于中國大市場。其中典型的例子比如M&D、NATUZZIITALIA納圖茲、金可兒、舒達、Slumberland斯林百蘭、卡帕奈利、柏麗、司米等,在國內的影響力穩步上升,在極其殘酷的競爭中贏得了一席之地。

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趨勢的力量正在改變家具行業,無論是國內企業,還是進口品牌,在新的大潮裹脅下正優化策略,開拓屬于自己的一席之地。

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外資家具的中國戰場,什么樣的品牌更能引領趨勢、把握未來

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比如頂固推出的“輕奢家”,抓住人們追求簡單與品質、告別土豪、告別浮華與炫耀揮霍的消費態度;比如全友家居推出“睡BAR”第三代床墊,為互聯網用戶營造更舒適的睡眠環境。

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四是你得考慮到不同消費圈層與價格承受力,有幾個系列供選擇,國內高收入買家也變得更為理性,不是說你把價格標很高,不愁賣,現在不是那樣了。旗下是要有幾個系列,比如高端偏奢侈品定位的系列,還要有面向中產階層的系列,這樣才能立于不敗之地。

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