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對標方太老板 好太太要扯掉行業遮羞布

  • 時間:2019年04月19日
  • 來源:無極網
  • 類別:建材資訊
摘要:臨近五一,廚電品牌紛紛祭出奇招:喊話消費者“簽訂勞務合同”,高調冠名高鐵專列,線下主題快閃……林林總總,叫人應接不暇。在喧囂中,有二十余年歷史的粵系廚電品牌Haotaitai好太太卻劍走?

臨近五一,廚電品牌紛紛祭出奇招:喊話消費者“簽訂勞務合同”,高調冠名高鐵專列,線下主題快閃……林林總總,叫人應接不暇。在喧囂中,有二十余年歷史的粵系廚電品牌Haotaitai好太太卻劍走偏鋒,面對競爭對手的挑釁,直接推出“巔峰5.1超級購——買煙機,送高端灶”活動。活動從4月20日開始,持續約一個月,活動期間,買價格最高4380元、最低2980元的指定高端煙機便贈送價值1880元的高端灶具一臺,用一臺產品的價格享受到兩臺產品,名副其實的超值購。

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=而在京東上,最大風力19m³/min、不足70dB低噪音的某品牌近吸式油煙機,單品售價高達4500元左右,部分品牌的同類產品甚至接近6000元,當然還有售價高達8000-10000元的所謂的高端智能煙機。而參與此次Haotaitai好太太活動,用這類煙機的均價就能獲得高端煙灶套餐,折扣率超過40%。對這一記不帶任何花架子的重拳,好太太電器(中國)有限公司總裁宮培謙好表示:用戶的痛點,才是企業關注的焦點。他還做了個形象的比喻:“是肌肉,還是注水肉,評定的標準一直都在消費者心里。”對Haotaitai好太太這次活動,業內有評價:真是玩瘋了。“黃金十年”后,廚電兩大派系不斷縮小差異2018年,國內家電市場增速僅為2017年的七分之一,廚電品類同比下滑6.4%。市場變天的背景下,高頻率且金額巨大的品牌投入似乎成了業內的共同選擇。過去十年,無疑是國內廚電行業的“黃金十年”。2012-2017年,國內廚電市場零售額以平均每年13.5%的雙位數高增長,在所有家電品類中一枝獨秀。這期間,經歷了市場的風云變幻和殘酷的優勝劣汰后,廚電江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營,長期以來分庭抗禮,不分伯仲。浙江吸油煙機產業集群以寧波、嵊州、杭州構成三大家電板塊,代表品牌是方太和老板;粵系以廣東佛山市順德區和中山市為主,支柱產業是燃氣灶,華帝、Haotaitai好太太等都是同批成立的知名品牌。

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除了主打產品不同,浙系和粵系的運營策略也是大相徑庭。浙系率先祭出“品牌”這一利器,重點打造品牌形象,以方太為例,早在1998年就聘請了香港著名節目主持人“方太”(方任莉莎),創下了產品、名人、企業名“三名合一”的中國廣告經典案例。“性價比”曾是當時粵系集群鮮明的“原產地形象”。當時的粵系品牌大都在追求產品的快速普及,在外觀和工藝精度上略遜一籌。到了2013年,隨著全球設計、制造、渠道等資源愈發開放共享,資本運作上更勝一籌的粵系品牌迅速發力,整合優質資源,戰略布局、產品和營銷都有后來居上之勢。但如今,無論是浙系或粵系,主流品牌產品的外觀、性能和質量基本在同一水準。以傳統的油煙機為例,消費者選購關鍵要素是看顏值和風力、是否易清洗。T型煙機和近吸式煙機是近幾年的主流產品,同類型煙機的外觀設計在主材、配色等方面,都沒有顯著差異。在風力方面,16-20m³/min的產品也完全能滿足普通家庭的使用需求,一味追求大吸力,反而會造成浪費。消費變局,回歸用戶是最佳選擇回顧近年來廚電品牌的營銷套路,溫情營銷大行其道,如媽媽的時間機器,《為愛爭氣》、幸福生活廚房方案等。而早在2006年,Haotaitai好太太就聘請了林心如作為形象代言人,大打知性女性牌。無論是方太、老板還是華帝,Haotaitai好太太等,都已經將品牌運營和代言人發揮到了極致,如何憑借自身實力體現更多差異化,帶給消費者更多價值,成了擺在一線品牌面前的一道難題。去年,華帝的“法國隊奪冠,全額退款”賺足眼球。Haotaitai好太太也做了很多大手筆事件:持續多年的全國“百城無煙”公益捐贈活動、發起“VSP”計劃、伙拼814等等都頗有影響力。宮培謙認為:產品屬性大致有三個:功能屬性、品牌屬性和情感屬性。企業在包裝品牌的同時,往往忽略了產品的本質,即帶給消費者的功能價值,更多的實惠。消費調研報告顯示:8090后最信奉“只買對的,不買貴的”,而在常見的促銷方式里,近四成消費者最喜歡直接打折,套餐優惠價次之。宮總對此總結到:如今的廚電消費,看重的是產品外觀、品質、價格等,對品牌不太執著。基于對消費者的洞察,剛剛走馬上任的宮培謙,開始拋棄一些華而不實的品牌和營銷套路,直接從高端產品入手,讓利給消費者。他說:“不僅要脫掉衣服露肌肉,還要扯掉行業遮羞布”。赤裸裸的讓利,讓行業人士倒吸一口冷氣:這一波操作對行業“利潤高地”的影響將有多大?

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活動方式雖有些簡單粗暴,但回饋用戶的意圖十分明顯:原先消費者花大價錢購買的高端產品,很大一部分是為品牌效應和情感訴求在買單。現在,這些附加值的支出費用被Haotaitai好太太讓利給了消費者。看來,Haotaitai好太太的確向我們展示了一個大膽前衛的做法:不僅要秀出肌肉,還讓用戶真正感受到肌肉的溫度和力量。

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若以5000元以上的售價為起點,在電商瓶體上搜索,超過這一標準的高端產品不止400件,部分產品售價更是直逼8000元。作為一款技術成熟的廚房產品,這些高價產品的誕生,更多源自品牌賦予的溢價權。這筆費用最終還是轉嫁到了消費者身上。Haotaitai好太太:要做就做最具性價比的高端品牌“現在的市場競爭,就是穿上衣服比價格,脫掉衣服比肌肉。”宮培謙說,“Haotaitai好太太要做的,就是成為最具性價比的高端品牌。”在宮培謙看來,回歸用戶,其本質是提供優品優價的解決方案。讓用戶買得起好產品,才能真正為用戶創造價值。但廚電行業一直沒品牌敢這么干,奇葩如Haotaitai好太太就真這么做了。那么,效果究竟如何呢?據Haotaitai好太太門店相關負責人介紹,活動開始后,門店人流明顯上升。Haotaitai好太太這個活動產品,我現場操作了一下,還不錯。我算了一下,蠻劃算的。”一名在Haotaitai好太太門店付款的消費者說道。消費者的追捧和認可,無疑是Haotaitai好太太這次活動的最佳佐證,也成了2019年春節后低迷市場中的一抹亮色。二十余年積累的行業經驗,塑造了Haotaitai好太太出色的產品性能和服務,滿足了大部分家庭需求,這也正是Haotaitai好太太活動的最大底氣。

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